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2018-12-12 16:23 来源:新华网

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任志强等大咖参与的小度农庄如何玩转“线上公益产出+线下实物回馈”
2018-12-12 14:27:08  来源:《中国慈善家》2018年10月刊   作者:谢舒 撰文

原文标题《小度农庄:梦想照进现实》

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2018年9月,“小度农庄”在阿拉善参加“任小米”秋收。任志强提出:“希望能够变成长期合作,共同为公益作出努力。”

  小米秋收

  9月,任志强又来阿拉善收小米了。还是那套迷彩服和那双大头皮鞋,他穿着收小米,也穿着种梭梭。

  他每年都来,已经熟练得能够和当地农户一起给人讲解收割谷子的正确方式。聚在他身边,和他一起收小米的是一些企业志愿者和认购任小米的“地主”,他们来自全国各地。

  任志强一手拿着镰刀,一手抱着一捆刚割下的谷穗,工作人员挤进去给他递了一双手套,“我不用。”他把谷穗放下,继续弯腰给人做示范。

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任志强每年都来收小米,已经熟练得能够和当地农户一起给人讲解收割谷穗的正确方法。

  当所有的队伍都开始干活儿,任志强在田间地里一路巡视,看到有队伍落后,他摇头:“你们呐,就是在城里待太久了。”

  有摄像机给他拍摄,他转头看了看身后,问:“小米都能拍到吧?”

  王琪没见过这样的任志强,他认识的是网上那个刚烈、倔强、直来直去的“任大炮”,但这几年也不太见到“任大炮”的消息了。“苍老了好多”,这次在阿拉善得以见其真颜,王琪感叹。

  作为百度的员工,王琪参加过不少公司组织的公益活动,但这次跟小度农庄来阿拉善秋收小米,还是他第一次出差做公益。今年2月,百度公益、百度地图、阿拉善SEE、任小米合作的公益项目“小度农庄”上线——在百度地图上,用户使用步行、骑行、地铁、公交导航出行,就可积赞绿色能量,用这些能量在小度农庄浇水、施肥,便可收获200克小米,攒够2公斤能免费邮寄给自己,或者捐赠给合作公益项目“免费午餐”。

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百度地图上的小度农庄页面

  王琪不知道从小度农庄收到的小米还有“这么大来头”,阿拉善之行让他觉得,“这是个了不起的事情。”

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  在内蒙古阿拉善,巴丹吉林、乌兰布和、腾格里三大沙漠横贯全境,沙漠面积占其总面积的三分之一。当地农民长期使用大水漫灌,对地下水造成严重损耗,荒漠化现象持续恶化。2004年,阿拉善SEE成立后,始终致力于阿拉善地区的荒漠化治理,其中一个重要举措就是引进以色列滴灌技术,引导和支持阿拉善农民改种节水作物。小米因为节水效能显著,成为首推农作物。2015年,作为阿拉善SEE创始会员、第五任会长,任志强为沙漠节水小米代言,此款小米由此被命名为任小米。

  “我们不是单纯为了种粮食,我们的真正目的是为了促进节水。1立方水对你们来说可能不重要,但是对当地农民非常重要,节约更多的水就会让我们的自然环境彻底发生改变。”对着参加小米秋收的人,任志强说。截至今年8月,任小米已经累计推广种植节水小米2万余亩,节约地下水约1030万立方米。

  王琪算不上“粉丝”,但了解任小米后,他有些佩服任志强了。“一个退休的老人还为了公益的事情做这么多尝试,特别不容易。”他找到任志强合影,把照片发到了朋友圈:任小米是阿拉善SEE与任志强先生推动的沙漠节水小米项目,推荐大家使用百度地图,收获沙漠小米,为公益贡献一份力量。

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  线上公益产出+线下实物回馈

  今年5月,小度农庄开仓放粮,给首批攒够2公斤小米的用户邮寄了任小米。

  作为百度公益的工作人员,李嵘函开始留意微博和微信公众号里的用户反馈,她发现大部分用户收到任小米都非常惊喜,还有一个朋友特地发来自己亲戚的朋友圈截图,“说在百度地图上种的小米真的收到了,非常激动。”

  “我们是希望开发一款有别于传统互联网公益的项目,既能增强用户的体验感,同时还能在用户行为上有更多公益性的延展,让用户对公益有更强的感知。”百度公益负责人周达说。

  以往的环保公益项目中,平台对于用户的激励大多停留在线上,如虚拟证书、荣誉勋章、积分鼓励等,百度团队想要开启线上公益产出+线下实物回馈的模式。“我们是想告诉用户,你在做公益的同时,自己也能有实际的收获,做公益也是可以有回报的。”百度公益基金会秘书长李飒介绍。

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  顺着这个思路,项目团队在一些具有公益属性的产品中想到了任小米。任小米有自己的一套种植标准,坚持“不过量使用农药、不过量使用化学肥料、不过量使用除草剂、不过度使用地下水”,小米采购加工过程也完全是绿色清洁的,有品质保证,“品控过关、品牌属性够强、用户信任,这些是有一系列考量因素的。”

  如此一来,小度农庄不仅限于单纯的用户绿色出行倡导,还通过任小米项目支持沙漠节水,选择寄给自己的用户获得公益回报,选择捐给“免费午餐”的用户是公益行为的进一步延展。

  小度农庄上线3个月就获得了近2.2亿次的浏览量,用户次日留存率最高时超过50%。百度公益团队称,这是一个容易让出行类产品人感到吃惊的数据,“远远超过预期,是一匹黑马。”

  半年多以来,小度农庄平均每月增长30多万用户,累积超过200万用户;总出行次数超过1100万次,相当于减少1.5万吨汽车尾气;收获小米23万斤,为阿拉善留住23万吨地下水。10万名收获小米的用户中,4万多人为免费午餐捐出近5万斤小米。

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为了让用户对小度农庄所收获的任小米及其背后的公益属性有更真切的感受,今年9月,百度公益挑选出一批参与时间早、使用频率高的小度农庄深度用户,到阿拉善参加小米秋收活动。

  为了让用户对小度农庄所收获的任小米及其背后的公益属性有更真切的感受,今年9月,百度公益挑选出一批参与时间早、使用频率高的小度农庄深度用户,到阿拉善参加小米秋收活动。“但能来阿拉善实地体验的人毕竟是少数,如何让线上的更广大用户对小度农庄背后的公益蓝图有更深刻的认识,可能还需要进一步探索。”

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  在秋收现场,阿拉善SEE为百度公益和百度地图分别颁发“优秀合作伙伴”证书。目前,小度农庄和任小米只签了短期合作合同,任志强提出:“希望能够变成长期合作,共同为公益作出努力。”周达视此为阶段性工作总结,“也是未来小度农庄与阿拉善SEE和任小米合作的更好开始。”

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  1.0到N.0

  “希望把时间延长一些”也是用户中呼声很高的反馈,但这不是一个简单的时间延续问题。

  事实上,2017年12月,小度农庄即已开发完成,但百度公益团队发现一件尴尬的事情:冬季寒冷,是步行、骑行导航使用的淡季,这对项目的推广产生了很大影响,小度农庄上线初期实际上处于“冷启动”状态。4个月之后,天气回暖,小度农庄项目才开始向用户推广,首期活动预计今年12月底结束。

  季节性问题让小度农庄开始考虑升级。“冬天骑车和步行到了低谷的时间段,‘秋收’之后可能要想一下‘冬藏’的策略,看是不是有其他好玩的功能加进来,在冬天的时候,让大家能够在小度农庄里做一些事情。”李飒说。

  如何留住初期深度用户,也是小度农庄的一大挑战。“我有朋友坚持用了一段时间,收完小米第二天就跟我说,忽然觉得好失落,好像突然间失去动力了。”李嵘函说,用户行为的激励到了一个周期之后,就需要有更新鲜的东西维系住,“让大家继续获得这种成就感,继续与我们保持链接。”

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  任小米自身也在尝试商业化运作。2015年,阿拉善SEE支持社会企业北京维喜农业发展有限公司开发出小米醋、小米棒、小米蛋糕、小米薄饼等小米衍生品,“现在我们还相当于1.0阶段,可能下一步,我们会在这些小米衍生品上有些合作,给用户提供更多的兑换选择。”李飒说,接受小米捐赠的合作公益项目,除了首批的“免费午餐”,现在已经有其他几家达成合作意向。

  也有一些商业品牌找到百度公益,希望能够跟小度农庄达成合作意向,共同进行后续探索,但小度农庄目前并没有商业合作的打算。“小度农庄是一个四方发起的项目,需要在同时考虑四方需求和意愿的前提下,保证这个事情完全是公益性质的。”李飒说。

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  9月,“小度农庄为爱出行”的宣传牌现身纽约时代广场的纳斯达克大屏。百度公益相关负责人表示:“项目在现阶段取得的成绩让更多互联网产品经理意识到科技和公益的结合所能释放的公益势能,未来将继续探索此类项目的边界以及可复制推广、升级迭代的空间。”

  面对一匹公益项目“黑马”,在1.0之后,如何做出更多可能性的尝试,让其成为品牌项目,这是百度公益团队接下来要做的事情。该团队称,预计明年春天会推出2.0版本,会开发一些更好玩的新功能,“让大家觉得,小度农庄又回来了。”



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